Oder: wer jetzt nicht einsteigt, ist selbst schuld

Dan Rosen ist Direktor von AKQA, einer der weltweit führenden Agenturen für digitale Werbung. Und er glaubt, dass die Zeit für seriöse Kampagnen im mobilen Web reif ist.

„People have always been excited about mobile advertising, but they never backed it up with dollars. Now I think they are starting to “walk the walk”.

In einem Interview mit MobiAD News liefert Dan Rosen schlagkräftige Argumente für den Sprung in den Mobile Advertising Pool. Einige Unternehmen seien schon im warmen Wasser, andere trauten sich noch nicht so richtig.

Pull statt Push

Laut Rosen ist nicht jede Art von Markenkommunikation für das Handy geeignet. Mobile Werbung muss anders sein. Es wäre fatal Handybesitzern Werbebotschaften im Stile von Pop-ups aufzudrängen. Branchenexperten wissen, dass das Erfolgsrezept lautet: Besser ‘pull’ und kein ‘push’. Gewinner im Spiel des Werbens ist derjenige, der es schafft Menschen dazu zu bringen sich freiwillig und selbständig eine Werbebotschaft zu „ziehen“. Dan Rosen nennt als Beispiel eine Weihnachtskampagne von Coca Cola: „Sie lief nur zwölf Stunden lang im 3UK Portal, aber über 120 000 Menschen haben mobile Weihnachtskarten versendet, die mit dem Coca-Cola Markenzeichen versehen waren.“

„Making people’s life easier“

Mobile Marketing eigne sich sehr gut zur Steigerung der Markenbekanntheit und zum Branding. Erfolgreich war die Coca-Cola-Kampagne deshalb, weil sie dem Verbraucher etwas nützliches, etwas bequemes in die Hände legte. „Mobile can work well for convenience, i.e. making people’s life easier.“ Auch ein ausgewogener Medienmix kann laut Rosen auch zu einem verblüffenden Erfolg führen. Als Paradebeispiel nennt er eine Kampagne von Smirnoff, bei der Fernsehen, Internet und mobiles Web kombiniert wurden. Die Seite fürs Handy unterscheidet sich dabei grundlegend von der Internet-Website. Sie gibt dem Kunden „on the go“ ein nützliches Tool, das unter anderem einen „Taschen-Barkeeper“, eine „Vodkapedia“ und einen „Nightlife-Guide“ beinhaltet.

Die ewige Hürde: Standardisierung

Kreativität und Innovation: der Fantasie, wie man den Kunden am besten beglücken kann, wären praktisch keine Grenzen gesetzt, stünde mitten im Weg der Ideen nicht das Schild mit der Aufschrift: „Nicht kompatibel. Bitte wenden.“

Die Standardisierung fehlt nach wie vor auf allen technischen Ebenen, von den Mobilfunkanbietern über die Endgeräte bis in die Designstuben hinein. Zu diesen Herausforderungen kommt laut Rosen noch hinzu, dass der Mobile Advertising Markt noch jung ist und schneller wächst als es qualifizierte Fachkräfte gibt. Er fügt aber hinzu, dass es die gleiche Situation schon vor ein paar Jahren beim digitalen Advertising gab.

Jetzt oder nie

Dan Rosen verteilt in seinem Interview auch gleich ein paar Ratschläge an Unternehmen, die auch in das noch relativ saubere Schwimmbecken Mobile Advertising springen wollen.

Erstens sollte man eine Strategie finden, die zum Unternehmen passt und angemessen ist. Zweitens sollte man an Kampagnen mit einer „Testen-und-Lernen“-Einstellung heran gehen. Und drittens sollte man es jetzt tun. Rosen unterstreicht die Vorteile der „Early-movers“: Preis, Innovation, der erste zu sein in der eigenen Kategorie und damit dem Kunden zu zeigen, dass man ihm die Möglichkeit gibt zu interagieren.

Soziale Netzwerke als treibende Kraft

Wie kürzlich berichtet, hat sich das social networking rasant und weit über die Handydisplays hinweg verbreitet. Rosen stuft die sozialen Netzwerke sogar als DIE Triebfeder bei der Nutzung des mobilen Internets ein. Worauf es seiner Meinung nach letztendlich ankommt und was auch alle Unternehmen stets im Auge behalten sollen: „Wir leben in einer mehrkanaligen Welt und Unternehmen müssen dem Konsumenten eine mehrkanalige Erfahrung bieten.“ Anbieten, aber nicht in den Rachen stopfen.

Das bedeutet konkret: außerhalb des Mediums Handy auf das mobile Angebot hinweisen. Der Kunde muss aktiv etwas einfordern, immer wieder. Unliebsame Werbe-SMS kommen nicht gut an. Das Handy ist wie eine virtuelle Wohnung, in die man Vertreter auch nicht lieber als in die reale Wohnung lässt.